Qualsiasi studente di marketing alla domanda:”cos’è il brand?” risponderebbe con: “è una promessa tra l’azienda e il consumatore”.
Da questa frase possiamo capire quanto sia importante la gestione del brand.
Il concetto che vogliamo esporre oggi va oltre, paliamo infatti di brand identity che rappresenta l’insieme delle caratteristiche uniche e originali con cui un’azienda si differenzia dalla concorrenza.
Possiamo dire che la brand identiy è il cuore del brand, come l’azienda vuole essere percepita e il messaggio che intende comunicare.
Brand understanding: conoscere un brand
Il primo modo che un brand ha per presentarsi è il modo visivo e nella sua forma di presentazione originale, è un insieme di simboli e figure combinate in un determinato modo da produrci qualche tipo di effetto: positivo o negativo che sia.
Ogni scelta che facciamo è strategica in quanto ogni aspetto del brand ci suscita qualche emozione.
Interpretazione dell’identità di marca: prospettive
Esistono numerose prospettive per andare ad interpretare un brand come un testo. Vediamole nel dettaglio:
- Ermeneutica: è la disciplina dell’interpretazione dei testi, i brand in questo caso vengono interpretati in maniera più ampia. In questo approccio si distinguono 3 punti fondamentali:
- Intenzione
- Contesto culturale
- Reception
- Interazionismo simbolico: secondo questa prospettiva i segni sono un risultato di un processo di negoziazione tra:
- Marketing environment;
- Social environment;
- Individual environment;
- Co-creation: in questo caso la creazione di valore avviene tra impresa e consumatore, sostanzialmente il valore viene creato da entrambe le parti.
Cosa c’era prima della marca?
Una prima forma che può assomigliare al concetto di brand è quello dell’“Araldica”, ovvero, disegnare monogrammi che ripresentano una persona. L’Araldica è una rappresentazione sociale.
Un secondo segno era la marchiatura del bestiame, serviva per definire la proprietà dell’animale.
Nel contesto della manifattura, chi produceva ceramiche, usava la “punzonatura” che serviva per disegnare l’origine del manufatto.
Con la seconda rivoluzione industriale il concetto di marchio inizia ad espandersi per soddisfare la necessità di distinguersi.
Identità del brand: aspetto visivo
Come abbiamo detto precedentemente un marchio come prima modalità di presentazione ha quella visiva.
Il concetto della dimensione estetica è fondamentale, in quanto ci fa capire se ci troviamo davanti ad un risultato ottenuto da un lavoro svolto con cura oppure no.
Gli elementi basici e fondamentali che costituiscono un segno sono:
- Brand name, esistono delle ricerche/tecniche apposite per la sua scelta. Ha due aspetti:
- Phoneme: il suono;
- Morpheme: come viene trascritto;
- Un disegno (in alternativa della parte verbale)
- Colore
- Elemento non grafico ma spesso tangibile, un esempio è la bottiglia di Coca-Cola
Funzioni del brand
Il brand ha 3 funzioni principali:
- Identificare il prodotto: permette di capire chi è il produttore, chi ha paternità del prodotto che tengo in mano;
- Garanzia: permette al consumatore di sapere a chi potersi rivolgere in caso in cui il prodotto non soddisfacesse i bisogni;
- Promessa: il produttore ha interesse che il suo prodotto sia atto a soddisfare i bisogni, avere i requisiti e rispettare gli standard.
Queste tre funzioni sono alla base di quello che poi viene raggruppato nel cosiddetto “segnale di qualità”.
La brand identity potrebbe essere legata ad una funzione di riduzione del rischio, in quanto sapendo che il prodotto di quel brand è di qualità non si avventurerà più verso i fornitori ignoti, ma non solo!
Infatti, si parla anche di una riduzione dei costi di ricerca, un cliente fidelizzato ad un brand evita di dover fare analisi di prodotti, sceglie quelli del brand senza considerare quelli dei competitors.
Infine un brand ha anche una funzione ludica, introduce quindi al gioco ludico, o, per meglio dire, con la sua componente grafica introduce del colore nelle nostre vite.
Funzionamento del brand
Oltre alle funzioni del brand, possiamo evidenziare ulteriori tre concetti fondamentali:
- Brand Awareness
- Brand Image
- Brand Equity
Awareness
In inglese questo termine indica la consapevolezza, la brand awareness si articola in due dimensioni:
- Brand recognition: ovvero il riconoscimento del brand;
- Brand recall: la capacità di, anche in assenza di un segno di riconoscimento che mi viene fornito, ricordare un certo brand.
I vantaggi della brand awarness sono:
- Di apprendimento: ovvero ci ricordiamo più facilmente un prodotto nuovo se conosciamo il brand;
- Di considerazione: prendiamo maggiormente in considerazione un brand conosciuto piuttosto che uno che non conosciamo;
- Di scelta: scegliamo con maggiore facilità un brand conosciuto rispetto ad uno che non conosciamo.
Image
La brand image racchiude l’insieme delle percezioni, e degli effetti che il brand suscita in noi.
La valutazione non ha metriche precise, possiamo fare alle persone una serie di domande per cercare di risalire alla percezione che le persone hanno del brand.
Per la costruzione della brand image entrano in gioco anche concetti del prisma di kapferer e dell’archetypal branding (ma abbiamo già trattato questo argomento in un articolo proprio sull’
archetipo brand! Prova a dargli una letta!)
Possiamo dire che il concetto di immagine è fondamentale in quanto racchiude come i nostri interlocutori ci vedono. Non conta solo che un’azienda si distingue ma anche come le persone la vedono in quanto loro sono quelli che agiscono.
Equity
La brand equity potrebbe essere considerata come un’integrazione della brand image. La brand equity è un concetto molto più forte, ha un senso di attaccamento, di preferenza, di legame con quel brand.
È importante, quindi, che l’immagine che si crea sia positiva ma ancora di più creare una equity.
Identità di marchio: nuova visione
Questo concetto viene individuato nel corso del tempo.
Come crearla?
La sua creazione può avvenire in diverse modalità:
- Progettata: definita da una strategia;
- Spontanea, e in questo caso possiamo avere una spontaneità:
- Inconsapevole
- Auto-coscienza
Fino a qualche tempo fa prevaleva l’idea che il brand e l’impresa dovessero mantenere il più possibile costante la propria identità e quindi che la coerenza fosse un limite insuperabile. Abbastanza recentemente, però, si è cominciato a capire che in realtà che il mercato è in cambiamento, e considerando il brand come un interlocutore si è accettata l’idea che anche esso potrebbe mutare.
In conclusione, in questo articolo abbiamo fatto una panoramica del concetto di brand, delle sue funzioni e delle funzionalità.
L’argomento è molto ampio, e se vuoi approfondire ti invitiamo a monitorare il nostro
magazine! Puoi anche
contattarci !
P.S. Ma sapevi che OIS potrebbe anche aiutarti con la tua Brand Identity? Prova a dare un’occhiata ai nostri
servizi!
Immagine di vectorjuice su Freepik
