Con
media paid ci si riferisce a tutti quei
canali di comunicazione in cui un determinato brand o azienda,
paga per aumentare la propria
visibilità al fine di raggiungere un determinato pubblico. Praticamente, qualsiasi tipo di pubblicità che venga fatta attraverso piattaforme digitali e che richieda un
investimento finanziario per essere diffuso, fa parte di questa categoria.
Questa tipologia di media svolge un ruolo molto importante per le aziende che vogliono
aumentare la loro
presenza online in modo
veloce,
mirato e
misurabile, a differenza degli earned and owned media, i media paid permettono alle aziende di avere un
controllo diretto sul messaggio e sulla targetizzazione, assicurando quindi una
visibilità immediata.
I media paid includono un
parco di opzioni pubblicitarie vasto e articolato, che si differenziano per
formato,
piattaforma e modalità di
targetizzazione.
- Pubblicità sui Social Media
La pubblicità fatta sui social è tra i più popolari e conosciuti, con la sua capacità di raggiungere grandi fette di audience tramite ad esempio Facebook, Instagram, LinkedIn e TikTok. I social media sono molto versatili, in quanto offrono numerose possibilità di targeting basato su demografia, interessi e comportamenti. I post che vengono pubblicati in questo caso, possono visualizzati come sponsorizzazioni, video advertising, caroselli e storie sponsorizzate. - Search Engine Advertising
La pubblicità sui motori di ricerca, o Pay-Per-Click, include piattaforme come Google Ads e Bing Ads. Quando gli utenti cercano determinate parole chiave, le aziende pagano per essere rappresentate sopra o accanto ai risultati che sono meglio indicizzati. I Pay-Per-Click si basano sul costo per clic, ovvero quanto si paga solo quando un utente clicca sull'annuncio. - Display Advertising
Sono pubblicità visive che appaiono su siti web, app degli smartphone o social network e possono essere visualizzate sottoforma di banner, video ads e rich media, possono anche apparire tra il contenuto. Annunci di questo tipo sono spesso utilizzati per aumentare la consapevolezza del brand o per generare traffico verso un sito web. - Influencer Marketing
Se invece si vuole far ricorso alla collaborazione con degli influencer che promuovono i prodotti o i servizi di un’azienda attraverso i loro canali social, allora si parla di influencer marketing. Essi godono di una base di follower più o meno ampia e molto affezionata, che ripone molta fiducia nelle parole dell’influencer in questione. Con le sue raccomandazioni e la sua esperienza personale, riesce ad avere un impatto significativo sulle decisioni e i comportamenti di acquisto degli utenti finali. - Native Advertising
Il Native Advertising è una forma di pubblicità che si integra perfettamente con il contenuto di un sito web o di un blog, che rende gli annunci meno invadenti e più naturali per l'utente. In questo modo non si rischia di interrompere l’esperienza di navigazione di chi sta visualizzando una determinata pagina web, evitando quindi di risultare fastidiosi come gli altri espedienti pubblicitari che non hanno nulla a che vedere con quanto si sta leggendo. - Video Advertising
Le pubblicità video riempiono ormai la nostra quotidianità, diventando una delle forme più efficaci di media paid, grazie alla sua capacità di coinvolgere soprattutto emotivamente il pubblico. Tali video possono essere caricati sulle classiche piattaforme come ad esempio YouTube e Facebook, e possono essere visualizzati prima, durante o dopo un contenuto, in base a quelle che sono le preferenze dell’inserzionista.
Sicuramente i
media paid sono uno strumento molto utile di cui ormai difficilmente si può
prescindere, ma l’insieme degli
owned media earned media paid media shared media fà la differenza.
Cos’è il modello PESO
Il
modello PESO è una struttura
strategica che suddivide e
integra le diverse attività di comunicazione e marketing in
quattro categorie principali:
Paid, Earned, Shared e Owned Media. Creato per fornire una visione allargata delle risorse che si hanno a disposizione, il modello PESO aiuta a
pianificare campagne più
efficaci e sinergiche, con la
combinazione dei vari canali per massimizzare sia il
coinvolgimento del pubblico, sia il ritorno sull'investimento che è stato fatto in termini economici e di tempo.
Abbiamo già parlato dei media paid, quindi adesso la nostra attenzione si soffermerà sugli owned media, earned media e shared media.
Gli
earned media sono tutti i contenuti o le
menzioni che si riescono ad ottenere
senza che ci sia il bisogno di un
investimento fatto da parte dell'azienda, e questa come possiamo vedere è già una prima differenza tra earned and paid media. Letteralmente significano
media guadagnati, e sono il risultato di una
buona reputazione, di una
comunicazione efficace e dell'abilità di un brand di attirare
l'attenzione delle
community dei media, dei
clienti e degli
influencer. Anche se non sono controllati dall’azienda, gli earned media hanno un
alto grado di credibilità agli occhi degli utenti.
Gli earned media possono avere diverse fonti:
- Copertura mediatica:
Gli articoli di una testata giornalistica in cui si parla di un servizio o un prodotto offerto da un’azienda. - Recensioni:
Le recensioni che consultiamo solitamente prima di visitare un luogo o prenotare un ristorante su piattaforme come Google, TripAdvisor, o quelle che leggiamo prima di acquistare un prodotto su Amazon. Nel momento in cui leggiamo delle opinioni positive, si viene a creare un sentimento di fiducia nei confronti del brand, mentre con le recensioni negative, per l’azienda rappresentano l'opportunità per dimostrare trasparenza, capacità di ascolto dei feedback dei propri clienti e di problem solving. - Passaparola:
La clientela soddisfatta è lo strumento più tradizionale ma ancora oggi tra i più efficaci, parlando bene di un prodotto o servizio ad amici, familiari e colleghi sta svolgendo un lavoro di sponsorizzazione molto importante, in quanto si rispetta molto l’opinione di qualcuno che si conosce personalmente. - Social buzz:
Menzioni che vengono fatte sui social media, tweet, post su Instagram o video su TikTok creati dagli utenti.
Gli
shared media sono il concetto che sta alle fondamenta e che regge l’idea del meccanismo di
comunicazione sociale odierna. Questi media si sviluppano attraverso la
partecipazione e la
condivisione spontanea da parte del pubblico, con una dinamica che li rende
imprevedibili, per via del fatto che non si può sapere a priori come la community condividerà i contenuti, ma allo stesso tempo hanno delle
enormi potenzialità.Sono
collaborativi in quanto nascono dall’
interazione tra il brand e utenti, trasformando i
consumatori in
co-creatori di contenuti. Gli shared media devono essere
virali, devono
diffondersi rapidamente, raggiungendo un pubblico molto più grande di quanto previsto inizialmente, il tasso di
viralità è tanto più alto quanto più velocemente avvengono le condivisioni.
Sono
interattivi, perché favoriscono una
comunicazione che va in
entrambe le
direzioni, in cui il pubblico non è solo destinatario del messaggio, ma parte attiva del
processo, che ricambia con i propri contenuti e le
proprie idee. Rendere gli utenti partecipi del processo di creazione contribuisce alla
fidelizzazione.
Quando si parla di
owned media, dobbiamo prendere in considerazione tutti i canali di comunicazione che un’azienda
possiede e
controlla direttamente. Si tratta degli strumenti attraverso cui un’azienda può diffondere messaggi, promuovere prodotti o servizi, costruendo un
rapporto diretto e
personalizzato con i propri follower e potenziali clienti. Dato il totale controllo dell’azienda, gli owned media permettono di diffondere
contenuti coerenti con la propria brand identity e di
rafforzare la
relazione con il target di riferimento.
Tra i vari owned media di cui un brand può fare uso possiamo trovare il
proprio sito web che offre uno spazio completamente personalizzabile; i
blog che permettono di pubblicare contenuti originali; le
newsletter che consentono di comunicare direttamente con i clienti e tanti altri.
Modello PESO e Customer Journey
Il modello degli owned media earned media paid media shared media, guida e ottimizza la
customer journey map, ovvero l’insieme di
step decisionali che un cliente compie dal momento in cui
scopre un determinato brand fino
all’acquisto e al post acquisto. Ogni tipo di media del modello
PESO se ben orchestrato, contribuisce in modo unico alle diverse fasi del
funnel di vendita, migliorando significativamente l’
esperienza del cliente.
- Awareness
Qui l’obbiettivo è quello di aumentare la visibilità e far conoscere il brand ad un pubblico più ampio possibile. Con i media paid si utilizzano gli annunci sponsorizzati sui social e motori di ricerca. Gli earned media con le loro recensioni e commenti positivi sui forum aumentano la credibilità del brand. Gli shared media e la condivisione che avviene su tali piattaforme aiutano a diffondere maggiormente il contenuto. Owned media invece catturano l’interesse di chi cerca maggiori informazioni. - Consideration
Con l’obbiettivo di convincere i potenziali clienti ad acquistare un determinato prodotto o servizio i media paid contribuiscono con annunci di remarketing mostrando prodotti già visualizzati in precedenza, gli earned media che con le testimonianze dei clienti rafforzano la fiducia, le discussioni e i consigli sugli shared media danno autenticità e gli owned media guidano all’acquisto con informazioni più dettagliate. - Conversion
L’obbiettivo in questo caso è spingere i clienti a compiere l’azione dell’acquisto. I media paid con promozioni a tempo limitato incentivano l’azione immediata, gli earned media insieme a raccomandazioni di influencer e recensioni convincono i consumatori indecisi, gli shared media persuadono maggiormente i consumatori in quanto vedono che tutti ne fanno uso, e con l’utilizzo degli owned media l’azienda permette l’effettivo acquisto rendendolo quanto più semplice possibile. - Loyalty
Si vuole creare una relazione duratura con i clienti, cercando di renderli sostenitori del brand. I media paid ad esempio promuovono prodotti complementari, un cliente soddisfatto fa uso degli earned media generando passaparola e recensioni positive, la community online degli shared media alimenta un senso di appartenenza ad un gruppo di cui si vuole far parte e gli owned media con newsletter personalizzate e contenuti esclusivi costruiscono una relazione duratura.
Conclusione
Come abbiamo visto il
modello PESO crea un approccio
sinergico e
coerente tra tutte le piattaforme,
adattandosi ad ogni tipo di
utente e di
clientela, comunicando e sfruttando al massimo le opportunità del marketing moderno con
relazioni solide e durature.
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