L’arte delle storie da raccontare: lo storytelling

Vi è mai capitato di scorrere i reels di instagram o la “for you page” di TikTok e incappare in un video che inizia con una storiella da raccontare, magari su un evento accaduto, coinvolgendoci nell’ascolto, per poi pubblicizzare un evento o un prodotto?

Questi racconti fanno parte di una tecnica narrativa chiamata Stoytelling.

Cos’è lo storytelling?

Le storie da raccontare sono sempre fatto parte della vita degli esseri umano, ma il modo in cui vengono raccontate è cambiato nel tempo.

Da racconti orali alle storie da leggere, all’era dei broadcast fino all’era digitale, dove pubblichiamo post e narrazioni.

Oggi lo storytelling viene usato quasi ovunque, ma il suo significato è ben definito e preciso.
Fare storytelling significa creare delle rappresentazioni della realtà, pur non essendo reali, insomma creare un universo narrativo.

Come mai lo storytelling ci piace?

Le motivazioni per cui ci piace lo storytelling sono numerose, alcuni esempi sono:

• Ci intrattengono: le storie rapiscono l’attenzione, ci fanno desiderare di scoprire come andrà a finire;
• Ci immedesimiamo: grazie alla capacità dello storyteller di “rapirci”, inizieremo a sentirci parte della storia;
• Comprendiamo più facilmente: anche le nozioni più difficili da assimilare, tramite una storia da raccontare diventano più facili da ricordare;
• Memorizzazione più veloce: le nozioni ci risultano più facili e veloci da memorizzare quando vengono raccontate in un contesto narrativo;
• Stimolazione dell’effetto sharing: i racconti stimolano la condivisione, portandoci a voler condividere le storie che ci hanno raccontato anche con i nostri amici!

Come creare una buona storia da raccontare?

Esistono numerose teorie su come creare un’ottima storia da raccontare; in questo articolo ne vediamo due.

Semiotica Francese

La semiotica francese è una corrente che si è proposta di studiare lo scheletro delle narrative.
I personaggi in questa corrente sono definiti “attanti”.
Il termine attante viene utilizzato in quanto non comprende solo gli attori, ovvero persone in carne ed ossa; l’attante è un termine più ampio che potrebbe comprendere anche simboli.
Ciascuna storia dovrebbe possedere:

• Destinante: colui che assegna il compito al protagonista della storia; spesso mira ad ottenere un oggetto di valore e chiede aiuto al soggetto.
• Soggetto: l’eroe protagonista dell’impresa che ambisce all’oggetto di valore e viene sempre accompagnato da un aiutante.
• Aiutante: aiuta il soggetto.
• Anti-soggetto: l’anti-eroe che ambisce all’oggetto di valore e ostacola il soggetto, il cosiddetto antagonista.
• Opponente: l’aiutante dell’antagonista.
• Oggetto di valore: ciò che preme conquistare.

Da quanto abbiamo detto nelle scorse righe, l’attante potrebbe essere anche oggetto o simbolo; quindi l’aiutante potrebbe essere una persona, un animale ma anche un oggetto, come ad esempio una spada.

Secondo la semiotica francese, ogni storia da raccontare vede quattro momenti della narrazione:

1. Manipolazione: il destinante chiede al soggetto di raggiungere l’oggetto di valore;
2. Competenza: il soggetto trova l’aiutante;
3. Performanza: momento nel quale il soggetto sconfigge l’anti-soggetto e l’opponente;
4. Sanzione: ottenimento dell’oggetto di valore;

Nella semiotica francese, il soggetto è solito affrontare tre prove:

1. Prova qualificante: Il soggetto acquisisce le competenze necessarie per affrontare la missione o raggiungere il suo scopo;
2. Prova decisiva: rappresenta la fase centrale della narrazione, il culmine dell’azione in cui si decide il fallimento o il successo del soggetto;
3. Prova glorificante: rappresenta la prova finale, il soggetto, dopo aver superato la prova principale, riceve la ricompensa o viene riconosciuto per il suo successo.

Se applichiamo tutti questi concetti al marketing: cosa succede?
Se fate caso nelle pubblicità, il soggetto è sempre rappresentato dalla marca, mentre l’aiutante è il prodotto.

Ovviamente la semiotica francese rappresenta un modo per costruire una storia breve da raccontare.
Sui social, costruire uno storytelling con questa tecnica è ottimale. Nel momento in cui, però, si vuole creare una storia da raccontare più complessa, bisogna usare altri approcci.

Lo screenwriting: il viaggio dell’eroe

Lo screenwriting viene definito come la struttura principale di qualsiasi narrazione di struttura complessa.

In questo caso, il ritmo narrativo può essere suddiviso in tre atti:

Primo atto - Quiete iniziale

L’eroe vive nel mondo ordinario, la sua vita si svolge normalmente prima di essere chiamato a un’avventura straordinaria. Questo primo atto comprende 5 punti:

1. Mondo ordinario: la vita del protagonista si svolge normalmente, spesso anche in maniera routiniarie;
2. Richiamo all’avventura: c’è qualche stimolo che spinge l’eroe al cambiamento;
3. Rifiuto al richiamo: in una prima fase, l’eroe potrebbe fingere di nulla e ignorare il richiamo;
4. Mentore: l’eroe incontra un mentore che lo fa riflettere sulla chiamata ricevuta, rendendolo più propenso ad abbracciare il richiamo;
5. Varco prima soglia: l’eroe entra nel mondo sconosciuto, dando inizio al secondo atto.

Secondo atto – Prove e iniziazione

L’eroe si addentra nel mondo esterno/straordinario, affronta una serie di prove, trova alleati, oltre ai nemici.
Il secondo atto contiene la maggior parte dell’azione del racconto; l’eroe viene messo continuamente alla prova e avanza verso l’obiettivo.
I punti compresi in questo atto sono:

1. Prove, alleati, nemici: una volta entrato nel mondo sconosciuto, l’eroe incontra nuovi personaggi e affronta le prime prove, che porteranno alla creazione di alleanze e all’emergere dei primi antagonisti;
2. Avvicinamento alla caverna segreta: l’eroe arriva alla sede della prova centrale; è il momento di grande cambiamento, qua l’eroe e l’antieroe si conoscono;
3. Prova centrale: scontro fra l’eroe e l’antagonista principale; in questo momento, il protagonista potrebbe entrare in crisi e potrebbe esserci una morte metaforica;
4. Ricompensa: dopo una fase di crisi ed eventuale morte metaforica, l’eroe sopravvive, ne esce vittorioso e guadagna una ricompensa (fisica o no) che gli ricorderà la prova centrale e gli fa capire il cambiamento che ha subito;
5. La via del ritorno: il protagonista si incammina verso la sua comunità d’appartenenza, ma ricompare l’antieroe che lo aspetta nei territori amici; qua si raggiunge al momento del climax, ovvero il punto di tensione maggiore.

Terzo atto – Ritorno e risoluzione

Si torna al mondo ordinario dopo aver superato le varie prove e aver ottenuto la ricompensa o una nuova saggezza.

Il ritorno a casa con l’elisir rappresenta la chiusura del viaggio e la risoluzione del conflitto.

I punti rilevanti in questo atto sono:

1. Resurrezione: dopo l’ultimo combattimento, si arriva alla catarsi, alla liberazione e alla purificazione;
2. Ritorno con l’elisir: l’eroe torna alla sua comunità con tutto ciò che ha imparato.

L’approccio più completo però con cui potere organizzare delle storie da raccontare per un brand è quello che prevede di considerare sia lo screenwriting sia la semiotica francese.

Tale approccio è definito “semioscreen” e consiste semplicemente nella sovrapposizione delle due tecniche viste precedentemente.

Cosa tenere a mente per lo storytelling nel marketing?

Le aziende devono ricordare che non devono avere l’arroganza aziendale di pensare che la propria storia sia unica e interessante.
La bravura di chi fa marketing è di raccontare la storia del soggetto attraverso valori, cultura, prodotti e servizi dell’azienda, solo così coinvolgeranno le persone.

I soggetti e l’intero sfondo narrativo bisogna costruirlo attraverso l’audience persona e il customer journey map. Abbiamo bisogno però anche di uno story-map che ci aiuterà ad evidenziare i caratteri principali.
Per lo sfondo narrativo non c’è la necessità che sia reale o presente; l’importante è che ci sia un collegamento con il soggetto.

Lo spazio narrativo potrebbe essere collegato al soggetto tramite problemi, esigenze o esperienze che potrebbero vivere o sentire.

(P.S. Cogliamo l’occasione per ricordarti che abbiamo scritto anche un articolo sul customer journey map, ti invitiamo a dare un’occhiata!)

Oltre al contesto e i soggetti, bisogna anche definire il ruolo dell’azienda o del brand.
In chiave archetipica, l’azienda svolge ruolo del destinante, potrebbe anche assumere ruolo come aiutante o mentore.
Insomma, il brand è colui che aiuta l’eroe.

In questo caso entra in gioco la brand persona! Per la costruzione, ti invitiamo a leggere il nostro articolo in cui parliamo di alcune tecniche da tenere in considerazione quando si costruisce la brand personality!

In conclusione, nel mondo del marketing, usare lo storytelling potrebbe essere una scelta ottimale per promuovere il proprio brand!
Nell’articolo abbiamo cercato di fare una panoramica di come fare bene storytelling e di quali sono i suoi vantaggi!
Se sei interessato a intraprendere una campagna pubblicitaria di storytelling OIS potrebbe fare al caso tuo!

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